Après s'être volontairement retiré de la guerre des prix, les chiffres de ventes du mois d'août de BMW ont été publiés, faisant état d'un total de seulement 34 800 unités vendues en Chine. Cela représente une baisse de 42 % d’une année sur l’autre, réduisant presque les ventes de moitié. Il devient évident que sur le marché automobile actuel, la prime des marques de luxe ne suffit plus à maintenir des marges élevées, car le comportement des consommateurs a fondamentalement changé.
Les pertes entraînent des gains. Si l'on considère les données de ventes globales du mois d'août, Mercedes-Benz et Audi, les homologues de BMW dans le trio de luxe allemand (BBA), sont restés relativement stables avec respectivement 49,000 et 47 900 unités vendues. Dans un marché extrêmement concurrentiel et à croissance limitée, la part de marché perdue par BMW a été rapidement absorbée par Mercedes et Audi. Après tout, le trio BBA a laissé une profonde empreinte sur les consommateurs chinois, et la concurrence entre les modèles dans la même gamme de prix est extrêmement intense.
Au-delà des marques traditionnelles, les plus grands concurrents de BMW sont les acteurs émergents des véhicules à énergie nouvelle (NEV) comme NIO et Li Auto. NIO a vendu 48 000 véhicules en août, le Li L6 contribuant à plus de la moitié de ces ventes, siphonnant les clients potentiels de BMW. De plus, la montée rapide de marques comme AITO pourrait éroder davantage la part de marché de BMW à l'avenir.
Dans un contexte de ralentissement du marché automobile chinois, BMW Group a ajusté ses objectifs de ventes globaux pour l'année et a simultanément abaissé sa marge de bénéfice avant intérêts et impôts (EBIT) prévue. Cette décision a suscité une forte réaction sur les marchés financiers, les actions de BMW en Europe ayant chuté de plus de 9 % à un moment donné, entraînant également vers le bas les actions d'autres marques comme Mercedes et Volkswagen.
Depuis le début de l'année 2024, BMW Group peine à performer, avec un chiffre d'affaires de sa division automobile qui n'a atteint que 63,009 milliards d'euros au premier semestre, tandis que le bénéfice net a chuté de 14,6 % sur un an. Face à ces défis, BMW semble avoir peu de solutions, notamment en Chine, où des contre-mesures efficaces doivent encore se concrétiser. Par exemple, la BMW i3, qui se vendait autrefois à 180 000 yuans et dépassait brièvement les 6 000 unités en un seul mois, a vu ses ventes chuter à seulement 2 144 unités en août. Pendant ce temps, la BMW Série 5 récemment remaniée a été critiquée pour son design, et sa part de marché a été rapidement absorbée par la Mercedes Classe E et l'Audi A6L. La nouvelle BMW X3L, présentée au Salon de l'auto de Chengdu, n'a pas non plus réussi à générer un buzz significatif. Le plus grand défi de BMW Chine à l'heure actuelle est l'absence d'un modèle phare capable de générer des ventes en volume.
Les médias ont rapporté qu'un concessionnaire BMW dans une certaine région avait perdu son autorisation en raison d'une mauvaise gestion et d'une crise financière qui l'empêchait de livrer des véhicules. BMW a depuis révoqué l'autorisation du concessionnaire. Pour les concessionnaires de marques de luxe, la pression est immense dans un contexte de ventes en berne. D’une part, les véhicules de luxe ont des coûts unitaires élevés et nécessitent d’importants investissements en capital. En revanche, il est difficile pour ces marques de baisser drastiquement leurs prix pour survivre, car elles doivent conserver leur image premium. Au fil du temps, cela entraîne des difficultés financières et, sans reprise immédiate en vue, les fermetures de concessionnaires semblent inévitables.
Cependant, il convient de noter que les marques de luxe ont toujours une forte présence mondiale, soutenue par une expertise technologique approfondie et des années d'expérience dans la construction automobile. Tant qu’ils parviennent à réaligner leurs stratégies de développement et à fixer le prix de leurs produits de manière appropriée, il existe des opportunités de retour. Des investissements accrus dans les technologies des véhicules électriques et intelligents, ainsi que des efforts de marque plus adaptés aux besoins locaux, pourraient encore offrir un espace de croissance aux marques BBA.
Du point de vue de la logique du consommateur, en particulier pour les marques de voitures de luxe, le marché automobile chinois est sans aucun doute en pleine transformation. Alors que la valeur de la marque dominait autrefois les décisions d'achat, les consommateurs d'aujourd'hui se concentrent davantage sur l'expérience de conduite. La nouvelle génération d’acheteurs chinois est plus rationnelle lorsqu’elle achète des véhicules de luxe. Si une marque ne peut pas proposer un design extérieur et intérieur compétitif, des fonctionnalités intelligentes avancées et des prix appropriés, les consommateurs chinois voteront simplement avec leurs pieds et opteront pour des marques comme Li Auto, qui propose des intérieurs spacieux avec de grands écrans tactiles, ou AITO, connue pour ses qualités supérieures. capacités de conduite intelligentes.
Selon des agences d'études de marché faisant autorité, même si les marques de luxe traditionnelles comme Mercedes-Benz, BMW et Audi (BBA) dominent toujours le marché, leur part de marché est confrontée à la pression croissante des marques émergentes et des marques nationales haut de gamme. Par exemple, au cours des cinq dernières années, la part de marché totale de BBA est passée d'environ 50 % à environ 45 %, tandis que de nouveaux acteurs comme NIO et Li Auto sont passés de pratiquement zéro à près de 10 %, l'écart continuant de se creuser.
